小紅書“種草”到了戛納
內(nèi)容來源：6月18日，在法國戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，小紅書CMO之恒進(jìn)行了一場主題為《真實(shí)的人，真實(shí)的影響力》的演講分享。
責(zé)編| 柒 排版| 金木研
第 9019 篇深度好文：5632字 | 10 分鐘閱讀
思維方式
筆記君說：
6月18日，法國戛納，在有“廣告界奧斯卡”之稱的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，受邀參會的小紅書CMO之恒進(jìn)行了一場主題為《真實(shí)的人，真實(shí)的影響力》的演講分享。
這是小紅書首次在國際頂級舞臺上，系統(tǒng)闡釋其社區(qū)生態(tài)，以及從社區(qū)中原生的營銷新范式“種草”，并對種草價值、底層邏輯、成功因素等進(jìn)行分享。
她談到：小紅書是以真實(shí)分享為底色的年輕人生活社區(qū)，有人將小紅書視為“電子閨蜜”和“情感樹洞”，也有用戶將其視為“生活百科全書”，尋找生活中過來人的經(jīng)驗(yàn)。
支撐社區(qū)生態(tài)不斷生長的，來自小紅書三個看似“反效率”的關(guān)鍵選擇：
堅(jiān)持UGC內(nèi)容主體，如今平臺90%的筆記來自于普通用戶；
堅(jiān)持采用給予用戶內(nèi)容選擇權(quán)的“雙列信息流”設(shè)計(jì)，而非流量效率更高的單列信息流；
以及將“真誠分享、友好互動”的社區(qū)氛圍，優(yōu)于短期增長。
正是這種基于真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的分享生態(tài)，催生了小紅書的內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，許多消費(fèi)趨勢也從這里誕生、繼而火遍全網(wǎng)，小紅書成為了“趨勢發(fā)源地”以及年輕人的消費(fèi)決策入口。
之恒認(rèn)為，“種草是看見具體的人的需求，做精準(zhǔn)的溝通�！比说男枨笥卸嗌俜N，適合種草的產(chǎn)品或服務(wù)就有多少種。從消費(fèi)品，到本地服務(wù)，到內(nèi)容服務(wù)，“萬物皆可種草”。
接下來，我們就來看看小紅書CMO之恒的分享，希望對你深度理解小紅書社區(qū)與種草，有所幫助。
非常榮幸受邀來戛納國際創(chuàng)意節(jié)做分享。
先來說說小紅書是誰？因?yàn)椴煌挠脩粞壑校胁煌男〖t書。
有人說我們是“玩偶工廠”，因?yàn)槲覀冇锌蓯鄣腞EDCLUB系列吉祥物周邊；
有人說我們是“電子閨蜜”和“情感樹洞”，因?yàn)樵谛〖t書上用戶能找到與自己愛好、情感情緒共鳴的人，哪怕是極其小眾的興趣；
還有人說我們是“生活百科全書”和年輕人的搜索引擎，生活中大大小小的事情，總能找到過來人的經(jīng)驗(yàn)，養(yǎng)貓養(yǎng)娃旅游裝修學(xué)習(xí)考試等等。
如今，小紅書是年輕人生活興趣愛好的聚集地。
一、從購物指南到生活社區(qū)，
小紅書的三次進(jìn)化
小紅書從誕生至今12年，經(jīng)歷了三次重要的用戶價值迭代，社區(qū)運(yùn)營重心也從幫助用戶買得更好、變得更美到活得更好：
2013年，小紅書創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為了驗(yàn)證用戶是否需要海外購物攻略，手寫了7份購物跨境攻略PDF，一個月內(nèi)獲得了50萬份下載，同年年底上線了APP版本，名字就叫《香港購物指南》。用戶在小紅書分享海外購物、海外旅游，分享全世界的好物，如何買得更好；
2015-2017年，小紅書用戶購買產(chǎn)品后，會自然地分享如何使用，比如如何護(hù)膚、如何化妝、如何穿搭，年輕女性如何變美成了社區(qū)運(yùn)營的主軸。
到了2017年，小紅書月活用戶突破了5000萬，評論區(qū)交流又活躍又友好，年輕女性社區(qū)逐漸形成。
2018年之后，人群和內(nèi)容同時擴(kuò)圈，從年輕男性喜歡的潮流生活開始，內(nèi)容從美妝、時尚、旅游、保健、家居到潮流、運(yùn)動、戶外、數(shù)碼、知識……
到了2021年10月，小紅書月活用戶突破2億，用戶不僅追求外貌變美，更加追求美好生活的方方面面，要活得更好。
在成長的過程中，我們有三個重要的選擇。這些“反效率”的選擇讓我們成為一個行業(yè)里的獨(dú)特App。
第一個選擇是，在內(nèi)容層面，相比于專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的PGC，我們選擇了普通用戶分享生活體驗(yàn)的UGC。
在創(chuàng)業(yè)比較早期，創(chuàng)始人們就意識到，用戶的真問題五花八門，只有親身經(jīng)歷過同樣處境的人才能夠回答：生活經(jīng)驗(yàn)是重要的，甚至經(jīng)驗(yàn)（或觀點(diǎn)、見解）比知識還重要，UGC比PGC更豐富、更多元、更新鮮。同時UGC讓閱讀者能看到好用、有用的內(nèi)容；也讓發(fā)布者，能夠被看見、獲得回應(yīng)。
因此，雖然我們發(fā)現(xiàn)頭部博主的筆記互動量是UGC的25倍，我們依然把50%的流量分配給UGC，這是一個“反效率”的選擇。目前，社區(qū)中約90%的筆記都由普通用戶發(fā)布。
第二個選擇是，在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也叫內(nèi)容容器上，我們選擇了“雙列信息流”，而非“單列信息流”。
我們希望給到用戶自主選擇所看內(nèi)容的權(quán)利，“雙列“每頁呈現(xiàn)四篇筆記封面，用戶有興趣再點(diǎn)擊。
雖然“雙列”在用戶沉浸度等方面的效率低于“單列“，但我們依然選擇”雙列“，希望能幫助用戶避免被動陷入信息繭房。
第三個選擇是，相比于用買量的方式讓社區(qū)用戶數(shù)量快速增長，我們選擇了強(qiáng)調(diào)真誠分享、友好互動的社區(qū)氛圍，讓社區(qū)自然生長。
2020年底，我們在思考如何讓用戶增長得更快更輕松，我們?nèi)煌氯ブ袊?座大城市走進(jìn)用戶做調(diào)研，有用戶說，如果小紅書上虛假營銷的太多了，真人真誠分享得太少了，她就沒有必要用小紅書。
還有一個16歲的女孩子說，對她這個年齡的人來說世界觀沒有形成，不要給她看到太多炫富的內(nèi)容。等到她長大了，對自己有更清晰的認(rèn)知和財(cái)富管理能力，看到內(nèi)容自己能做取舍判斷。
這些用戶真誠清晰的表述深深觸動了我們，讓我們在用戶的快速增長和社區(qū)的真實(shí)氛圍之間做出選擇�；氐缴虾：�，我們社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人手寫了第一版《社區(qū)公約》，接下來的很長時間，社區(qū)的第一目標(biāo)都是真誠友好的社區(qū)生態(tài)建設(shè)。
社區(qū)公約不是一個用戶法律協(xié)議，是社區(qū)中的用戶想要的環(huán)境需要大家一起來維護(hù)，公約中提出“真誠分享、友好互動”的社區(qū)行為規(guī)范。
二、種草，原生于社區(qū)
得益于真誠分享的氛圍，小紅書的內(nèi)容生態(tài)也蓬勃發(fā)展起來：
形成了3000種興趣圈層，有人通過小紅書為家中的長輩找到了生活在異國分開幾十年的親戚，還有人在小紅書上說“想談戀愛了”，求助大家?guī)退鲂蜗蟾脑臁?/div>
正是因?yàn)樾〖t書成為了年輕人的消費(fèi)決策入口，許多消費(fèi)趨勢也從這里誕生，繼而火遍全網(wǎng)，小紅書成為了寶貴的“趨勢發(fā)源地”。
因?yàn)閳?jiān)持UGC，因?yàn)閳?jiān)持雙列，值得被點(diǎn)擊閱讀的內(nèi)容，大多是有用的，能帶來向往感的，可能是一個大眾不知的好吃餐廳，可能是一雙有風(fēng)格的鞋，可能是一個小眾目的地，可能是一種拍照風(fēng)格，可能是一種小眾生活方式，小眾體驗(yàn)分享在小紅書被更多人認(rèn)知、向往、追隨和實(shí)踐。
趨勢大大小小，在不同的人群、不同的場景中自然長出來。
比如年輕人，一方面逃離城市去到戶外，是這幾年來最大的一個生活方式趨勢，從露營、飛盤、溯溪、徒步、路亞釣魚、登山……
另一方面，城市內(nèi)也有豐富多彩的活動，城市漫步、慢跑、騎行、飲品探索等等。
在小紅書，搜索是自然長大的。年輕人把小紅書當(dāng)搜索引擎，遇事不決小紅書。
現(xiàn)在，月活用戶中73%有搜索行為，其中，90%的用戶是主動搜索，搜索的量級也到達(dá)了移動端的行業(yè)前列。
因?yàn)橛凶銐虼罅康腢GC，每天新增筆記量700萬篇，覆蓋了生活的方方面面的有用的經(jīng)驗(yàn)信息。用戶大事小情都來問小紅書，舉例“百元預(yù)算媽**禮物”“高瘦男生春季怎么穿”。
用戶真誠分享美好生活體驗(yàn)，給下一個用戶“種了草”，讓其他人對這個產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生了想要得到的沖動，就像心里長草了一樣，忍不住讓人想去嘗試。每一天，小紅書上有超600萬人表達(dá)了消費(fèi)需求，每月有1.7億人尋求了購物建議。
連續(xù)四年尼爾森小紅書用戶消費(fèi)心理研究報告顯示，用戶在購物決策時考量的前幾個因素依次是：產(chǎn)品品質(zhì)、愉悅自我或情緒價值、質(zhì)價比。大眾口碑緊隨其后，成為影響用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素之一。
如今，在“存量競爭”的環(huán)境下，供給大于需求，消費(fèi)者越來越審慎，他們既需要真正的好產(chǎn)品，又不想“踩坑”。
那么，消費(fèi)者怎么才能找到真正的好產(chǎn)品呢？
這時候，那些懂生活、懂消費(fèi)的KOL的推薦就變得很重要。
怎么避免“踩坑”呢？
消費(fèi)者可以通過“搜索”，從千人千面的UGC真實(shí)內(nèi)容中找到適合自己的有用信息，如果產(chǎn)品口碑不好，小紅書是勸退場。
三、在小紅書種草，
5個關(guān)鍵成功要素
從過往幾年的實(shí)踐中，我們看到想要種草效果好，有5個關(guān)鍵成功要素：
1.高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)
在小紅書“種草”，“高質(zhì)量”的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)。品牌只有為用戶提供了好產(chǎn)品和好服務(wù)，才能收獲用戶口碑；如果產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到用戶需求，小紅書反而會成為一個“勸退場”。
2.深度用戶需求洞察
小紅書的社區(qū)中有海量用戶的真實(shí)表達(dá)，這些表達(dá)中就藏著用戶的需求。
如今，我們可以通過商業(yè)產(chǎn)品靈犀，洞察到900萬情感詞、56萬屬性詞和800萬昵稱詞，基于此可以洞察超2500個細(xì)分賽道�；谏疃鹊亩床欤梢詾椤胺N草”找到正確的方向。
3.精準(zhǔn)人群定位
對目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)他們的核心痛點(diǎn)，也是在小紅書成功“種草”的重要因素。
在小紅書，人群不單單是一串?dāng)?shù)字代表的人，更是有著鮮活的生活狀態(tài)和場景的具體的人。只有了解他們的審美、品味、樂趣、情緒、態(tài)度、價值觀，品牌才能更好地從差異化的人群需求入手，做更有針對性的種草。
4.高CTR內(nèi)容
在小紅書“種草”，好內(nèi)容是連接產(chǎn)品/服務(wù)和用戶的橋梁。在傳統(tǒng)的營銷思維中，我們通常會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“賣點(diǎn)”，但站在小紅書社區(qū)用戶的角度上，我們需要更關(guān)注真實(shí)的人的需求，并從用戶需求出發(fā)，找到產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，然后用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)高效溝通。
今天，盡管小紅書日均新增700萬篇筆記這么大體量，筆記的平均CTR（點(diǎn)擊率）能達(dá)14%，證明小紅書的內(nèi)容好，對用戶的吸引力足夠強(qiáng)。
5.真誠的分享者
最后，“真誠的分享者”是成功“種草”不可或缺的要素。在小紅書，大量的KOL/KOS/KOC活躍在這里，小紅書有超1億創(chuàng)作者。
相較于其他平臺，小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作者更具“真人感”，與用戶的互動更頻繁，也更有影響力。博主們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UGC的真誠口碑，都是種草效果的“放大器”。
四、在小紅書，“種”出好生意
那么，高效的種草策略如何應(yīng)用于實(shí)踐呢？
為了讓大家更好理解“種草”，我們準(zhǔn)備了一組來自不同行業(yè)的小紅書實(shí)戰(zhàn)案例，與大家分享。
1.如何高效種草？
案例一：Bobbi Brown
Bobbi Brown的美妝產(chǎn)品在中國市場深受消費(fèi)者喜愛，但非美妝線的產(chǎn)品卻面臨壓力。通過對小紅書用戶的深度洞察，我們發(fā)現(xiàn)“服帖、不卡粉、妝感好”是熱門用戶訴求。
然而，當(dāng)時市面上多數(shù)妝前產(chǎn)品都聚焦“控油”“修飾效果”等賣點(diǎn)，“服帖”賽道尚無明星選手。
同時，我們從一篇高互動的用戶筆記中，發(fā)現(xiàn)一款有潛力的冷門產(chǎn)品——Bobbi Brown妝前柔潤底霜，它因?yàn)榈拈僮游妒斋@了小紅書用戶的喜愛，在社區(qū)里也已被一些專業(yè)化妝師當(dāng)作“妝前乳”來使用和推薦，原因是用了這款產(chǎn)品“不卡粉”。
于是，我們主動向Bobbi Brown建議選擇這款產(chǎn)品進(jìn)行“種草”，并將該產(chǎn)品的定位從“面霜”改為“妝前乳”，產(chǎn)品昵稱也定為“橘子霜”，產(chǎn)品買點(diǎn)聚焦在“妝前打底”、“不卡粉”、“更好上妝”等關(guān)鍵詞，并在社區(qū)中找到一批明星化妝師博主進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享，成功塑造了橘子霜的“專業(yè)妝前”的用戶心智。
案例二：顧家家居
顧家家居是一個成立于1982年的中國家居品牌，其中“沙發(fā)”是品牌的核心業(yè)務(wù)和護(hù)城河，近幾年也在探索線上種草驅(qū)動線下品類增長。
通過小紅書洞察年輕人的生活方式以及品類產(chǎn)品的趨勢，顧家家居企劃并開發(fā)了符合線下種子人群消費(fèi)偏好和需求的“赫茲沙發(fā)”作為主推產(chǎn)品。
接著，顧家家居細(xì)致拆解用戶的真實(shí)需求，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與不同人群溝通。
比如，面對“經(jīng)濟(jì)適用生活家”人群，就將產(chǎn)品買點(diǎn)鎖定在“功能/材質(zhì)/價格”維度；
面對生活藝術(shù)家、軟裝人群，則重點(diǎn)溝通產(chǎn)品的“風(fēng)格/顏色”，通過“黑/棕百搭配色” “適合中古風(fēng)/現(xiàn)代風(fēng)”等有沉浸感和代入感的內(nèi)容與用戶進(jìn)行溝通，展現(xiàn)赫茲沙發(fā)能為家居空間營造多樣化的場景風(fēng)格；
面對大戶型家庭，則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“空間/審美/調(diào)性”，比如通過“已婚無娃家庭 x 橫廳 x 高級感顯通透”等內(nèi)容，展示、打造空間調(diào)性等方面的優(yōu)勢。
面對輕奢樂享人群，則重點(diǎn)展示赫茲沙發(fā)的智能舒適，強(qiáng)調(diào)它在打造松弛生活方面的優(yōu)勢。
真人、真生活、真場景，讓赫茲沙發(fā)被“種”進(jìn)了活色生香的家居場景，上市僅9個月線下銷售2萬套以上，購買顧家赫茲沙發(fā)的用戶中，69%的人在購買前都在小紅書閱讀過相關(guān)筆記。
案例三：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
不僅消費(fèi)品可以在小紅書種草，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也可以。
“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”是一個中國二手交易平臺app，通常app用活動激勵、福利等方式做用戶增長，但是這種做法的效率也在下降。
我們跟“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”做數(shù)據(jù)合作分析，從“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有什么→同品類App沒什么→小紅書用戶喜歡什么”，三個因素疊加后錨定了“音樂”類目下用戶搜索指數(shù)最高的“吉他”品類，然后通過人群反漏斗模型去做不同的溝通內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)人群破圈。
比如對關(guān)注“二手吉他”這一核心人群，通過低成本試錯、正品保障等內(nèi)容吸引該人群的關(guān)注；對于吉他、音樂愛好者這種高潛人群，輸出流行歌曲彈唱、易學(xué)性等內(nèi)容去做溝通；最后，擴(kuò)圈至“探索內(nèi)心世界的人群”，去溝通那些成年后還想嘗試學(xué)習(xí)吉他等樂器人群。
在這次種草中，筆記CTR達(dá)11%，一次種草成功后，逐步把品類拓展到CCD等其他品類，最終超新增用戶超4萬，新增GMV超550萬元。
2.在小紅書，萬物皆可種草
種草有效已經(jīng)是一個共識了，我們經(jīng)常會聽到這樣的提問，我的品類適合種草么？
因?yàn)榉N草是看見具體的人的需求，做精準(zhǔn)的溝通，所以可以說，人的需求有多少種，適合種草的產(chǎn)品或服務(wù)就有多少種。
如今， 從消費(fèi)品，到本地服務(wù)，到內(nèi)容服務(wù)，都在小紅書“種”出了好生意。
因此我們說，在小紅書，萬物皆可種草。
通過以上幾個案例不難發(fā)現(xiàn)，只要在小紅書種對草，生意成功就是一件自然發(fā)生的事。
這也不僅是個例，過去一年，在小紅書種草的Top2000個SPU的生意增速，都遠(yuǎn)超行業(yè)大盤均值。家居家裝、母嬰等賽道的增速尤其顯著。
在種草過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)鍵指標(biāo)，可以幫助品牌衡量種草的有效性。
比如“新客占比”，即新購買產(chǎn)品的人群中有多少是來自小紅書的；
還有一個非常重要指標(biāo)——長效ROI（投資回報率）。我們發(fā)現(xiàn)，在小紅書成功種草的30天、60天甚至更長的時間內(nèi)，品牌生意都會獲得源源不斷的增長，許多產(chǎn)品因?yàn)閾碛姓鎸?shí)的用戶口碑，它們的銷量在很長一段時間內(nèi)都會保持增長，這并非促銷帶來的短期銷量可比。
五、結(jié)語
工業(yè)時代的充分供給，信息時代的信息過載，用戶可以通過KOL的選擇和推薦、通過搜索過濾掉不適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
小紅書作為一個推薦和搜索雙心智的APP，一個陌生用戶之間有信任感的社區(qū)，能幫助用戶更高效地理性選擇適合自己的產(chǎn)品，幫助企業(yè)高效地理解用戶，成為用戶創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)的服務(wù)者。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。
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